“優酷找了王一博和張藝興代言VIP會員,但這遠沒有你想得那么簡單。”

8月19日,優酷正式發布由其兩位全新VIP會員代言人王一博和張藝興主演的“認真你就酷了”系列短片。而在發布前,伴隨他們自身的超高人氣,年輕文化的興起,以及全新一代中國新青年價值觀變化引發的社會關注,這一系列短片從一開始就引發各類圈層,特別是Z時代圈層的關注,帶動巨大討論。

為什么是王一博和張藝興?

優酷選擇王一博和張藝興代言VIP會員,除了他們在年輕人當中擁有極高的人氣之外,更重要的是,相比一般流量明星,他們無一例外擁有自己獨特的故事,有自己的魅力——“神的孩子在跳舞”、“滑板玩著玩著就是學霸”、“一賽成名的摩托車新人”,王一博的個人經歷很好詮釋了熱愛一件事就認真做到極致;而被稱為無可替代的“人間balance”的張藝興”,曾說“夠拼夠敢就會有答案”,工作累到暈倒也不輕言放棄。這些特質都在年輕用戶心中是“酷”的代表,也是他們所熱衷追隨的。

在優酷自制的大熱綜藝《這!就是街舞3》中,王一博、張藝興作為導師,無論是個人展現的專業實力還是帶領戰隊battle時,無時不在展現著“酷”的魅力。后續他們還將各自有新劇《冰雨火》、《落花時節》在優酷播出。

也就是說,王一博、張藝興的“酷”和優酷的綁定是深度的,既有個人特質的酷,又有作品和角色塑造的酷。

對優酷而言,“酷”是平臺的核心關鍵詞,無論是slogan“這世界很酷”,還是這一次隨會員代言人發布的品牌宣言“認真你就酷了”。

因此可見,優酷將王一博、張藝興作為優酷會員代言人,是通過他們的“酷”連接Z世代年輕用戶的“酷”,從而與品牌的“酷”形成共鳴、共振。

在流量明星和實力明星間取得品牌期待的平衡,既不過分浮于表面陷入流量思維,讓受眾覺得陷入俗套,也可以最大限度放大「年輕化」這一品牌希望持續深化的訴求。優酷不僅想得明白,而且執行得十分到位。

如何理解和詮釋「認真你就酷了」?

對優酷而言,在進一步謀求年輕化的道路上,如何尋求品牌差異性,讓更年輕、更自我、更有獨立思考的Z時代喜歡并深愛上自己仍是個需要仔細打磨的東西。

“我們發現當下Z世代的年輕人,他們對自己專注的愛好,無論大小都不懼偏見,也不人云亦云,對自己喜歡的東西,舍得花精力物力、全力投入。相比‘合群’,更關注‘我要’。而這些專注的、投入的、堅持的狀態,我們覺得呈現出來的那股勁兒就叫做認真。我們欣賞、敬佩這樣的認真,并為認真喝彩。” 阿里文娛品牌市場總經理、優酷副總裁吳倩說道。

這也引出優酷全新的品牌宣言「認真你就酷了」——如果說找代言人是為了延續并深化自己的品牌主張和性格,那么優酷更清楚,他們需要找到那個足夠鮮明且獨特的品牌宣言。

但要和年輕人最大程度地溝通,優酷不想用傳統說教方式去傳遞「認真你就酷了」。回到片子本身。在王一博「全力一搏篇」中,即使面對唯一的觀眾——一只小貓咪,熱愛魔術的王一博也認真對待,毫不敷衍;在張藝興「夠敢夠拼就會有答案篇」中,哪怕在忙碌的拍戲間隙,張藝興也不忘尋求創作靈感,帶動整個片場的工作人員和自己一起嗨起來。

這并不是一組流于“表面代言”的廣告行為,更像是一波展露獨屬于優酷的特質,同時又和年輕人深度交流的真實對話。正如片中所表達的一樣:

“觀眾只有一位,表演也要到位”

“不放棄的膽量,是與自己較量”

“工作可以中場休息,但靈感不會下班”

“不是自己上場,也可以為別人投入鼓掌”

而這些最真實的年輕人洞察背后,是品牌想要為他們喝彩的心聲,“認真你就酷了”被優酷巧妙地用一句“Yoo~酷誒!”創意地表達出來——“Yoo”是人們發出由衷驚訝和贊嘆時嘴巴不自覺的即時反應,優酷想用這種最真實的贊嘆和有趣的表達方式,送給追求極致的人,也想讓更多的年輕人一起為自己、為身邊同樣認真的人送上一句“Yoo~酷誒”。 阿里文娛品牌市場總經理、優酷副總裁吳倩說道。

這樣的處理,既避免大多數廣告無趣地說教和煽情,也讓看的人從內心可以感受到優酷是個認真、有溫暖的品牌。

而在詮釋“認真你就酷了”的品牌宣言中,優酷還與新聞晨報旗下021視頻共同策劃了1支短片「小題大做式青年」,展現了一批普通年輕人關于認真的故事,為“認真你就酷了”提供了更直觀和鮮明的注腳。

片中,王一博、張藝興作為認真青年的一員,講述了中國普通年輕人認真的樣子,他們認真熱愛,把小事情做出大價值;認真精耕,在小圈子也有大作為;認真堅持,小愛好也有大事業,他們被稱為“小題大做式青年”:

撿垃圾的小伙子吳陽德因為覺得摩托車很酷,把廢棄的配件變成工藝品,做到了極致;

大三學生薛源組建業余管弦樂團,因為熱愛而堅持,從10年前的10人到現在樂團成員規模100人;

相信每個看完片子的人,都會不由得為這些“小題大做式”的認真青年發出一句贊嘆“Yoo~酷誒”,而品牌的態度和價值觀也隨之得到傳遞。

一直以來,“酷”都是優酷最大的特征。無論是把街舞、鐵甲等小眾文化帶入大眾視野的“這就是”系列綜藝,還是在“全民娛樂”的時代背景下依然持續投入、輸出高品質的人文節目,抑或是對經典電影和老片做高清修復,這種看起來沒有明確利益導向的事……都讓優酷在幾家視頻平臺當中顯出了不一樣的格調。

“認真你就酷了”是源自優酷的業務初心。優酷要做認真的內容平臺,并堅定地認為認真做內容很酷。阿里文娛品牌市場總經理、優酷副總裁吳倩提到。差異化的優質內容讓人喜歡,而動人的品牌價值觀則讓人深愛。優酷很好證明了這點。

優酷還能更“酷”嗎?

要回答這個問題,除了優酷已經搶先發力的品牌層面的宣言和持續年輕化的進程,還有內容層面的比拼。

持續優秀內容的輸出能力決定了用戶的走向。對此,優酷的態度很明確——“認真你就酷了”不僅是對外的品牌宣言,更是優酷在長視頻內容布局上的態度和決心。

在剛結束的優酷年度發布會上,優酷宣布60+劇綜和頂級合作團隊陣容,將以頭部劇集與超級綜藝為主軸,通過“五大劇場、三條綜藝排播帶”形成特定用戶心智,持續提供高品質內容。在垂直品類上,從2011年獨家引入火影、到洛天依演唱會的獨家播出,優酷在年輕二次元領域不斷深耕、煥新;優酷人文今年將從年輕、智慧、溫度三個維度出發,通過細分領域的內容布局進一步打通紀錄片與文化壁。而短視頻這個新賽道上,優酷也將在快看解說、開箱直播等方面持續投入、發力。

從品牌角度,一方面優酷會依托于劇綜影等長視頻內容,尤其是已經形成廠牌化的劇場、和綜藝IP,收割建立優酷品牌的用戶心智;另一方面,品牌年輕化溝通會持續進行,與年輕用戶的互動會更頻繁。

比如,接下來在暑假結束的時候優酷會給青年學子們送上一場關于“棱角”的辯論大賽,開學季也將聯合全國重點高校開展短視頻才藝大賽,與年輕用戶玩在一起。另外,在潮玩衍生、跨界合作上也將有一些新的嘗試。

更豐富的資源,更多元化的內容,從品牌到內容,從態度到布局,優酷想要更酷的決心可見一斑。

從最新公布的阿里巴巴集團2021財年第一季度財報來看,阿里文娛集團所屬的數字媒體與娛樂業務,實現收入69.94億元,同比增長9%;優酷的日均付費用戶規模持續擴大,同比增長超過60%。顯然,優酷堅持認真做內容的態度和會員品牌動作得到了用戶市場的良好反饋。長遠走勢,值得期待。